广告引证新规28条——从数据来源到处罚裁量，全链条解读划重点

2026年6月12日，市场监管总局正式发布《广告引证内容执法指南》（以下简称「指南」），共二十八条，公布即施行。《指南》作为2023年《广告绝对化用语执法指南》的「姊妹篇」，从引证内容的真实性、标示规范、呈现方式到虚假认定、处罚裁量，构建了完整的执法闭环。本文对《指南》正式稿的核心条款进行解读，结合典型案例，分析其对实务的意义与各类市场主体的合规路径。

一、《指南》的出台背景与核心定位

广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一。《广告法》第十一条虽然规定了广告引证内容应当「真实、准确，并表明出处」，但该条款较为原则化，实务中存在诸多争议。近年来，广告市场上出现了两类突出问题：

一是「萝卜坑式引证」，即部分经营者以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行引证，人为制造「首创」「第一」等噱头，从而加剧竞争；

二是「大字吸睛、小字免责」，即部分经营者在广告中着力突出商品卖点的同时，显著弱化可能影响消费决策的不利信息，损害消费者合法权益。

《指南》的出台，正是为了解决《广告法》第十一条的实操难题。其核心定位可概括为三个方面：一是为监管部门提供执法指引，二是为广告主、广告经营者和广告发布者提供合规指引，三是为「萝卜坑式引证」「买报告」等突出问题提供精准规制工具。

二、《指南》五大核心要点与实务启示

（一）引证 VS 自证（第二条、第十七条、第十八条）

引证内容的核心判断标准是「广告主以外」。只要数据的生成主体不是广告主本人，无论是第三方报告还是委托机构出具的数据，构成引证内容，必须标明出处。其中最为关键的规定是：「广告主委托他人通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等并在广告中使用的，应当认定为引证内容。」这一规定回应了「买报告」的情形，企业委托检测机构或调查公司出具报告，应认定为引证内容，必须标明出处。

与之相对应，第十七条明确了自证内容的判断标准，包括广告主自行取得的数据，以及使用AI、深度合成等技术生成的内容。第十八条同时规定自证内容「可以不标明出处」的权利，但必须符合第九条至第十三条的要求。这意味着自证内容虽然可以不标出处，但仍须标明适用范围和有效期限，且不得出现「大字吸睛、小字免责」等情形。

（二）绝对化用语的豁免限缩（第十三条）

商品分类没有对应的国家标准或行业标准的，在该分类中使用「第一」「最佳」等绝对化用语，即「萝卜坑式引证」不享受《指南》的豁免，依然按《广告法》第九条第三项查处（20万元至100万元）。同时，地域小于省级、行业领域小于国家标准的，也不豁免。

（三）广告引证内容的呈现规范（第十一条）

广告中的限制条件不能「藏」起来，字体字号、颜色应满足「一般公众能够清晰识别」的要求。利用减小字号、改变字体、使用与背景近似颜色等方式隐藏限制条件或作出「不利于消费者」解释的，即「大字吸睛、小字免责」等情形，依《广告法》第五十九条查处（10万元以下）。

（四）第三方机构的责任认定（第十九条至第二十条）

第十九条创设了「三次推定应知」规则，对第三方机构的广告经营者身份认定提供了明确的量化标准。

委托双方对将数据用于广告有明确意思表示的，为明知；有三次及以上接受同一委托方委托所获取的数据在广告中被引用的，为应知。一旦被认定为广告经营者，须承担《广告法》第三十四条规定的查验核对义务。

第二十条还为广告发布者设定三条红线：引证内容无出处的、未标明适用范围和有效期限的、与原始数据不一致的，不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。

（五）梯次化处罚 + 「不予处罚」柔性机制（第二十一条至第二十八条）

《指南》第二十一条至第二十六条构建了梯次化的处罚体系，将不同违法情形与《广告法》的具体处罚条款精准对应：

同时，第二十七条和第二十八条还建立了「不予处罚」和「可以不予处罚」的柔性执法机制。对违法情节轻微、及时改正且未造成危害后果的，不予处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，可以不予处罚，但应当对当事人进行教育。这一柔性机制有助于引导广告主主动改正违法行为，避免「一罚了之」的对抗性执法。

三、典型案例评析

（一）瓜子二手车「成交量遥遥领先」虚假广告案

金瓜子科技发展（北京）有限公司（瓜子二手车）于2016年9月至12月期间，在乐视网等媒体平台发布视频广告，广告内容为「创办一年、成交量就已遥遥领先」。经调查，当事人在「创办一年」期间（2015年8月至2016年7月）的实际成交量为85874辆，而同期北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为442878辆，人人车的成交量为92375辆，两家对比对象的成交量均超过瓜子二手车。当事人提供了3份证明材料但均未被采信。

2018年11月，北京市工商行政管理局海淀分局作出《京工商海处字〔2018〕第2170号》处罚决定，认定构成虚假广告，罚款1250万元。

法律评析：本案是「举证责任倒置」的经典案例。瓜子二手车广告中的「成交量遥遥领先」属于引证内容中的「调查结果」，但其引用的数据与实际情况严重不符。按《指南》第十四条第（一）项，使用「虚构、伪造或无法验证」的数据作为广告引证内容的，直接认定为虚假广告。当事人提供了3份证明材料但均未被采信，正是《指南》第三条「广告主举证责任」规则的典型适用。

（二）和府捞面「中式面馆第一品牌」绝对化用语案

上海和府餐饮管理有限公司（和府捞面）于2024年12月在各直营门店放置「中式面馆第一品牌」宣传字样的广告牌。经调查，当事人无法提供权威市场占有率数据或第三方调查报告等引证内容。2025年5月，上海市浦东新区市场监督管理局依据《广告法》第九条第（三）项，罚款30000元。

法律评析：本案的核心问题在于「第一品牌」既是绝对化用语，又涉及引证内容的缺失。按《指南》第十三条，需审查是否存在不豁免情形。中式面馆在《国民经济行业分类》中存在对应的行业分类，不属于第（三）项「无国家标准」情形。同时，「第一品牌」未标明地域、行业、时间等限定条件，属于第（一）项「地域小于省级」和第（二）项「行业领域小于国家标准」的不豁免情形，仍应按《广告法》第五十七条查处。

（三）湛江放大招农业科技引证内容未标明出处案

湛江市放大招农业科技有限公司在商品广告中使用了数据、统计资料等引证内容，但未按照《广告法》第十一条第二款的规定标明引证内容的出处。2023年6月，遂溪县市场监督管理局作出《遂市监界处字〔2023〕4号》处罚决定书，罚款3000元。

法律评析：本案展示了《指南》的「轻重分离」逻辑。引证内容「未标明出处」本身只违反《广告法》第十一条，属于「轻罚」范畴（10万元以下）。但如果同时存在「无法说明来源」的情形，且引证内容本身也存在虚假或误导性，则可从「未标明出处」的轻罚升级为「虚假广告」的重罚。正是《指南》将「无法说明来源」从直接认定调整为「重要考量因素」的制度逻辑所在。

（四）许昌某厂家「全国销量第一」不予处罚案

2024年11月，许昌市市场监管综合执法支队接到群众举报，称在社区电梯内看到「XXX产品全国销量第一 欢迎来电咨询」的广告。经调查，当事人「无法证明」其广告宣传的产品销量为「全国销量第一」。但当事人积极配合调查、及时下架，且未造成危害后果。

2025年3月，许昌市市场监管综合执法支队作出不予行政处罚的决定。本案展示了《指南》第二十七条「不予处罚」和第二十八条「可以不予处罚」的柔性执法机制的实务适用。

四、对各类市场主体的合规影响

（一）广告主：举证责任与全链条合规

《指南》第三条明确规定，广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，广告主在使用引证内容时应当全面梳理五个层面的合规要求：

• 真实性层面：数据来源真实存在且可查询，不得使用虚构、伪造或无法验证的内容。
• 准确性层面：引证内容与原始数据意思表达一致，不得篡改、歪曲或部分引用。
• 标示层面：如实标明出处、适用范围和有效期限，且字体字号满足「清晰识别」要求。
• 展示层面：禁止「大字吸睛、小字免责」，限制条件不得用减小字号、改变字体或与背景近似颜色等方式隐藏。
• 时效层面：数据已被修正的，应同步更新广告内容；互联网引用路径变更的，应调整广告或停止发布。

（二）广告经营者：第三方机构的身份认定

《指南》第十九条创设的「三次推定应知」规则对第三方检测机构、调查公司、研究机构等产生实质性影响。一旦被认定为广告经营者，就需承担《广告法》第三十四条规定的查验广告证明文件、核对广告内容的法定义务，未尽义务的依《广告法》第六十条查处。

（三）广告发布者：查验核对义务的实质化

《指南》第二十条为广告发布者设定了三条「红线」：引证内容无出处的、未对适用范围和有效期限作出明确表示的、引证内容与原始数据不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。这意味着广告发布者不能仅以「广告主提供了证明文件」为由免责，还需主动核对引证内容与原始数据是否一致。

五、合规建议

基于上述分析，建议相关市场主体重点关注以下合规要点：

• 广告主应全面梳理引证内容的五层合规要求（真实性、准确性、标示、展示、时效），特别注意「清晰识别」标准和「数据同步更新」义务。
• 委托第三方机构取得数据并在广告中使用的，应当作为引证内容处理，必须标明出处；在合同中明确约定数据用途限制条款。
• 第三方机构应建立内部合规管控机制，在合同中明确约定「委托方不得将本报告数据用于商业广告」，避免被认定为广告经营者。
• 广告发布者应建立引证内容查验核对标准流程，重点核对三项内容：出处有没有、范围期限标了没、跟原始数据对不对得上。
• 关注「萝卜坑赛道」风险：商品分类无对应国家标准或行业标准的，不得在该分类中使用「第一」「最佳」等绝对化用语，否则不享受豁免。
• 善用「不予处罚」和「可以不予处罚」机制：初次违法且危害后果轻微并及时改正的，可主动向监管部门说明情况。

六、结语

《广告引证内容执法指南》的出台，标志着我国广告引证领域从「粗放审查」迈向「精细化治理」的制度进路。《指南》以二十八条条文构建了从定义界定、数据质量、标注义务、虚假认定、自证内容到主体责任、处罚裁量的完整执法闭环，为广告主、广告经营者和广告发布者提供了明确的合规指引。

对于广告主、广告经营者和广告发布者而言，《指南》的出台既意味着合规成本的上升，也意味着更加公平、有序的广告市场环境的到来。建议各方认真研究《指南》全文，提前布局合规体系建设，以从容应对新的监管环境。

本文参考来源索引

1. 《中华人民共和国广告法》（2021年4月29日施行）
2. 市场监管总局：关于发布《广告引证内容执法指南》的公告，阅读原文
3. 市场监管总局：关于发布《广告绝对化用语执法指南》的公告，阅读原文
4. 澎湃新闻：4个字1250万！瓜子二手车因成交量遥遥领先被罚，阅读原文
5. 央广网：和府捞面违法宣称「中式面馆第一品牌」被罚3万元，阅读原文
6. 网易号：发布商品广告引证内容无表明出处，湛江市放大招农业科技有限公司被罚款3000元，阅读原文
7. 许昌市市场监管综合执法支队：查处某厂家发布虚假广告案，阅读原文

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