天尚法评 | 《北京市直播带货合规指引》要点评析

      近年来，我国直播带货市场规模持续增长，在服务经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用，但也存在直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，一定程度上制约了行业健康发展。基于此，北京市市场监督管理局于2024年8月9日正式发布了《北京市直播带货合规指引》（以下简称“《指引》”），《指引》的发布旨在规范直播带货市场，提出了对直播带货平台经营者、直播间运营者、直播人员和服务机构等主体的具体合规要求。

一、《指引》的主要内容

（一）界定直播活动的参与主体

《指引》依据现有法律法规和部门规章，对直播带货的各参与主体作出界定，具体而言，直播活动涉及的各个主体包括直播带货平台经营者、直播间运营者、直播人员和服务机构。这些主体是《指引》所重点要求合规的监管对象。

（二）明确《指引》适用范围

根据发布主体的层级，该《指引》明确适用于在北京市开展的、通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。合规主体包括上述各直播活动参与主体。需要注意的是，虽然该《指引》仅仅适用于北京的直播活动，但对各地区开展的直播活动都具有规范和借鉴作用，各地的直播活动参与主体均应当重视该《指引》，并尽可能按此《指引》审核直播活动是否合规。

（三）强化对直播平台的监管

作为直播活动提供交易的网络平台，《指引》详细规定了直播平台需要遵守的义务，具体包括：

1.登记核验义务：直播带货平台必须对入驻的直播间运营者进行身份和资质登记，并使用技术手段进行核验。运营者信息更新时，应及时报备平台。

2.服务协议与行为规范：平台应建立公开、公平、公正的服务协议和行为规范，明确直播带货的权利和义务，并持续公示这些信息。

3.商品或服务目录管理：平台需制定禁止或限制营销的商品和服务目录，确保运营者遵守目录要求，并在直播前对商品进行查验。

4.信息检查巡查制度：平台应建立巡查制度，发现违法违规行为时，要及时报告市场监管部门并采取处置措施。

5.公示机制：对于严重违法违规的运营者，平台应公示其处置结果。

6.信息记录保存：平台需保存直播带货信息和历史直播记录，至少保存三年。

7.信用管理体系：建立信用评价机制，对违规运营者实施信用惩戒，并公示评价机制。

8.教育培训与管理：加强对运营者的教育培训，引导他们遵守法律法规和职业道德。

9.其他相关义务：平台还需履行其他法律法规规定的义务。

（四）细化直播从业人员的具体规范

      直播活动从业人员是直播活动的核心，《指引》中细化了从业人员的具体规范要求，具体列明如下：

此外，直播带货直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制以及直播带货人员管理制度。直播带货人员应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。直播带货服务机构应当对网络主播加强教育培训、日常管理和规范引导。

二、《指引》的影响

《指引》依据现有法律法规和部门规章相关规定，对直播活动参与主体进行了分别进行界定，并逐一提出具体合规要求，旨在督促和引导直播带货各参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展。

（一）低约束力，更突出监管方向

此次《指引》的出台，虽然有许多亮点之处，但总体上《指引》并未超越现有上位法的制定，且因出台机构为市场监管局，并非立法主体，因此，《指引》并非具有强制效力，但它对行业自律和合规经营的要求具有普法作用，从而突出监管落地措施。

（二）对人工智能（AI）等新技术参与直播活动纳入监管是大势所趋

此次《指引》再次明确提出了人工智能（AI）技术合成的虚拟形象及内容也要符合相应合规要求，与此前各地已经出台的相关规定相呼应，如杭州司法局等部门发布的《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》给数字人主播“戴”上了紧箍咒，要求直播电商从业者使用数字人主播，应确保获得充分授权，签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识。

（三）强调监管作用，更有利于保护消费者权益

《指引》强调了市场监督管理部门在监管直播带货活动中的作用，并鼓励平台与监管部门的联动，建立信息共享和沟通协调机制。《指引》从多维度对各责任主体进行规范，如要求强化平台与从业者的监管责任，《指引》要求平台方制定商品或服务的禁止和限制营销目录，建立直播带货信息检查巡查制度，以及建立直播带货直播间运营者的信用管理体系和信用评价机制，对于直播中常被诟病的低价促销行为，《指引》对直播带货中的低价促销行为进行了约束，要求明确标示被比较价格和销售价格，以确保消费者不受误导。此外，对于直播广告行为、直播商品或服务质量问题、直播从业人员自身行为规范问题、直播售后维权问题等，《指引》均详细指出了具体的要求和意见。

（四）监管前移后，更要求各参与主体自律合规

目前对于直播活动，虽然中央各部委机构也出台了规范文件，各地亦出台了一些地方指引，但全国尚未有统一的执行标准，本《指引》的发布将进一步推动直播带货行业的治理，从事中监管、事后处罚向事前预防转变，无论是直播带货平台经营者，还是直播间运营者、直播人员和服务机构各个主体均应当根据《指引》自觉自律地对直播活动进行审核，将合规要求放在经营活动首位。