《杭州市直播电商产业合规指引》（征求意见稿）要点解析

随着直播电商这些年的迅速发展，作为“电商之都”的杭州，以杭州市司法局牵头，于2023年10月30率先发布了《直播电商产业合规指引》（征求意见稿）（以下简称《指引》），虽然其仅是一部相对集成且具有操作性的地方性规范指引（一般性指引），但该部指引不仅是对现有法规做了相应梳理，更是对行业未来发展方向的明确指示，能够对全国直播行业起到示范作用。

《指引》的主要内容

《指引》共四章计四十六条，涵盖了从直播电商行业的基本原则到具体操作规范的各个方面，力求为该行业的健康发展提供了全面的指导和标准。《指引》主要分为以下几个部分：

第一章：总则，涵盖了指引的目标和依据、适用范围、工作原则和工作指导等基本框架和原则。

第二章：合规及风险防范要点，这一部分又进一步细分为八个小个节，包括：

第一节：主体合规，涉及直播电商从业者、主播、主播服务机构、直播营销平台、商家的合规要求。

第二节：直播账号合规，关注直播账号的注册和管理。

第三节：商品及服务合规，包括禁止推销的商品或服务、特殊资质审查等内容。

第四节：直播营销合规，涵盖直播营销的原则、合法开展直播预热及宣传、价格合法、有奖销售、禁止违法广告、禁止不正当竞争等。

第五节：知识产权合规，关注保护自有知识产权和避免侵害他人知识产权。

第六节：消费者权益保护合规，包括保障知情权和选择权、明确标示身份等。

第七节：数据合规，涉及数据安全、网络安全和个人信息保护的法律法规要求。

第八节：税务合规，聚焦于纳税义务和相关税务处理事项。

第三章：合规机制建设，介绍了事先审查及预防机制、事中监测机制、事后应对及追责机制，以及合规员及合规激励制度等合规管理方面的细节。

第四章：附则，包括指引的效力、指引的解释、施行日期等附加信息。

《指引》呈现的亮点

《指引》在现有法律、法规、规章及其他规范性文件的基础上进行了综合和扩展，涵盖了直播电商行业的多个方面，对直播电商行业进行了规范化指引，即直面直播热点问题，如禁止高薪挖人、虚构数据、片面对比等、最低价协议等不正当竞争方面做出了明确规定，同时对于越来越流行的数字人直播，《指引》在行业中首次作出了规定，体现了《指引》对技术发展的适应性。《指引》的主要亮点表现为以下几方面：

1.明确“最低价协议”禁止：对近期引发巨大争议的“低价协议”。《指引》明确规定，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。作为地方规范文件的亮点，这一规定将充分保护消费者权益和公平竞争。

2.规范直播带货乱象：针对直播带货相关的行业乱象，如主播间不正当竞争、消费者权益受损等问题，此次《指引》明确对这些问题的进行规范性回应。例如《指引》要求直播电商从业者应依法保存直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于3年。《指引》还要求，不得采用虚构交易、虚标成交量、虚构库存数据、虚假评论、删除或屏蔽不利评论、好评前置等方式，诱导消费者非理性消费；不得以虚假的“最低价”“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务等。

3. 提倡合规机制的建立与重要性：《指引》多处、多次提到合规机制建设要求，如事先审查及预防机制要求，直播电商从业者应建立业务及交易主体审查机制，完善资质清单和违法违规记录；建立业务合同、知识产权授权文书等法律文书模板体系，并及时与交易主体签订。事中监测机制如建立直播巡查制度，录制并保存直播内容，建立商家实时沟通渠道等要求。事后应对及追责机制，如建立直播违规反馈及追责机制，建立商品及服务质量抽检机制，建立售后服务制度及便捷、有效的消费者投诉渠道等。

4.鼓励电商从业者配备合规员：《指引》鼓励直播电商从业者配备专职合规员，以帮助企业更好地预防合规风险，有助于行业的健康发展。

5.首次针对数字人直播的规定：《指引》对数字人直播的规定是新颖的，目前其他法规尚未有专门针对数字人主播的规定，其中对使用数字人主播的规定主要包括以下几个方面：

知识产权及合法权益归属：直播电商从业者在使用数字人主播时，需要与服务商签署合同，明确数字人主播相关的知识产权及其他合法权益的归属。如果数字人主播的形象和声音是基于真人形象，还需要事先获得相关自然人的充分授权。

权利义务和显著标识：直播电商从业者使用数字人主播时，应确保已经获得相关权利人的充分授权，并与相关主体签署相关合同，明确各方的权利义务。同时，在直播间添加显著标识，以避免公众混淆或误认。

安全评估与算法备案：直播电商从业者应按照相关规定对使用数字人主播开展安全评估，并依法履行算法备案和变更、注销备案的手续。

《指引》的法律效力问题

需要注意的是，从法律角度来看，《指引》没有直接法律效力，它只是为相关主体提供了直播行为的指导。《指引》是在考虑到了产业运行的实际需要和高频涉法风险而根据法律、法规、规章和其他规范性文件制定的，它仅为一般性的指引，其主要目的是提供指导和建议，而不具备强制性法律效力。如果直播电商从业者、直播营销平台、主播、主播服务机构、商家违反了法律或行政法规的规定，将由有关部门依法查处。但这份《指引》起到了行业指导和风险预防的作用，对于明确直播各相关方遵守相关法律法规具有重要的参考价值。

《指引》的发布，标志着杭州市在直播电商这一新兴行业的发展中走在了全国前列。该文件的公布，不仅为其他城市提供了宝贵的经验，同时也为保护消费者权益、促进行业健康发展迈出了重要的一步。作为一个涉及多方利益的新兴行业，直播电商的规范化发展对于建立更加成熟、规范的直播电商市场至关重要。随着《指引》的实施和行业的进一步发展，相信法律法规的完善将为直播电商市场的强大提供有力的保障。