天尚研究 | “直播带货”不是法外之地

在刚刚结束的上海“五五购物节” 大规模消费节庆活动，着实带动了疫情后的一波消费热潮。各大网购、影视平台纷纷推出各种活动，通过达人带货直播、“云逛街”、“云探店”等方式助力商家。一时间，网络直播成为了商家趋之若鹜的营销方式，而网红、明星的身影也频繁出现在各路直播间。直播电商销售作为一种新兴的销售模式，和传统的实体店销售或者淘宝等网购相比，是否会因其特殊性而在产品质量和消费者保护方面受到不一样的监管呢？本文试图就相关问题进行一番探讨。

根据中国消费者协会在今年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，“主播夸大和虚假宣传”、“有不能说明商品特性的链接在直播间售卖”这两点被提到的次数比较多。此外，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉（见2020年3月31日《中国消费者报》）。

目前网络平台上除了少数像央视主持人或地方政府官员为湖北武汉等地方农产品做公益推广外，绝大多数主播带货都是有偿的，而有偿的商业行为往往意味着其应对消费者承担一定的法律责任。直播电商销售虽然可能在短时间内达到高额的交易数量和金额，给商家带来可观的收益，让粉丝们感受到了网红的热度，但同时发生消费纠纷的情形也并不少见。如此前发生过某大咖主播在视频直播过程中所推荐的不粘锅粘锅的事件，虽然最后对外解释说是由于未按使用说明“开锅”造成，但这种给人不可信的印象已经产生。后来同一主播又发生了将“阳澄状元蟹”误作“阳澄湖的大闸蟹”的涉嫌虚假宣传事件，被消费者投诉，最终商家虽未承认虚假宣传但仍以一赔三的标准了结纠纷。

那KOL个人、平台到底应该注意哪些方面从而避免或减少消费争议问题呢？

笔者认为核心就是要做到保障消费者的知情权。我国的《广告法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规中均对销售者或者广告的相关方的行为做出了具体的规定。比如仅在《广告法》中就至少有9处对广告内容的真实性以及相关违法责任做出了规定。这里的知情权说起来简单，但实际包含的内容却很广泛。比如对商品的描述要全面，既要包括通常的产地、材质、规格、型号等基本信息，也还要有明确的价格，相关进货渠道（比如是厂家直售还是获得授权的代理商等）；有时对于“全网最低”、“限时特价”等带有推广、承诺性质的描述也要做到真实有效。最重要的还是要保证所有向消费者提供的信息的准确性，而且不仅要准确还要全面、真实。

那如果因在直播中发生信息提供不准确或不真实的情形，会产生怎样的法律责任呢？

首先要看主播与生产商或供货商是以怎样的形式合作的，不同的合作模式所要承担的责任也不同。如果主播仅是作为生产商或供货商所聘请的代言人为其商品代言，依照《广告法》第38条等规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；若有违反，依据《广告法》第56条之规定，一旦被认为发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，而代言人又明知或应知的，则要与生产商或供货商一同向消费者承担连带赔偿责任，也就是一般大家都熟知的“一赔三”规则。此外，一旦被消费者向市场监管部门举报，市场监管部门也可以按照情节没收所有代言费。

当然目前有很多是采用以主播个人或其个人所在公司与生产商或供货商合作销售的模式，并按实际销售额进行分成。在这种方式中，主播要承担的就不仅仅是代言人的法律责任，其通常会被直接认定为货品的销售者以及广告主。按照现行的法律法规，责任就更加重了。

“不粘锅事件”、“大闸蟹事件”已为大家敲响了警钟，即使是流量大咖、带货一哥只要一不注意也可能会发生虚假宣传之类的消费纠纷。

主播带货时不能以为仅仅向消费者推销完商品就一了百了了。如果其所推荐的商品存在质量问题，或者发生虚假宣传，将可能导致其承担相应法律责任。尤其是依据前述的统计，发生这样情形的机率并不低。随着网络直播购物进一步普及到众多旅游、教育等服务领域，以及诸如汽车、房产等大宗商品的消费，这类法律纠纷出现的概率也会大大增加，在这个过程中必然会出现“集体索赔”、“职业打假人”等主播、商家、平台之前未曾碰到过的新型纠纷形态。如果所涉商品的种类多，交易量大，甚至在生产方、服务提供方无法应对赔付时，主播所面临的赔偿责任也可能是无限扩大的，有时连自己的所有盈利都搭进去都不够赔偿；而作为这些KOL个人发布带货信息的平台当然也要尽到合理的注意和管理义务，如果出现明知有违法情形但仍放纵的，也可能会被追究连带责任的。

今年3月18日，国家市场监管总局等11部门发布《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》，明确了今年整治虚假违法广告的重点工作和部门分工，其中强调对互联网广告和直播平台广告加强监管。面对市场越来越规范、监管越来越严格的现状，主播们和平台更应提高法律意识，提升业务能力和知识，本着对消费者负责，也是对自身名誉和形象负责的态度，尽到注意义务和把关职责，进而实现自身收益、商家获利、消费者省钱的多赢局面，让电商直播走向良性循环。