天尚研究 | “绝对化”的用语并不绝对禁用——对《广告法》中“绝对化用语”认定标准的解读

自《广告法》颁布并实施以来，各大媒体、公众号上有关消费者权益纠纷的报道更加趋于频繁，我们发现其中很多都涉及到商品或服务的虚假广告宣传问题，其中又以广告中宣传用语的不规范使用问题更为突出，如瓜子二手车、椰树牌椰汁等知名企业或产品，纷纷中招。

在诸多案列中，对于绝对化用语在广告中如何合法使用的问题引起了社会的广泛讨论，出现了各种不同观点。各地政府和市场监督管理部门也纷纷就绝对化用语在广告中如何规范使用的问题发布条例和指导意见，如江苏省自2019年3月1日起施行的新修订的《江苏省广告条例》、上海于2019年3月13日发布的《市场轻微违法违规经营行为免罚清单》等。

广告中使用绝对化用语之所以比较容易引起争议是因为，广告中一旦出现“最”、“第一”、“绝无仅有”、“前所未有”等绝对化的用语，往往会引起消费者在购买时对商品或服务产生过度预期，而在实际使用后如果商品或服务不能达到广告中宣称的效果或水平，消费者原本的期望值就会落空，从而认为商品或服务的广告进行了虚假宣传。同时，带有绝对化用语的广告也可能在同行业中产生不正当竞争的后果。相关事件经过媒体的宣传报道后，负面影响就会进一步扩大，进而引来监管部门的关注甚至处罚。所以，无论对于广告主，还是广告经营者、广告发布者，甚至广告代言人等，如何尽量客观、正确、规范的在广告中使用绝对化的用语，避免因为绝对化用语导致受到行政处罚或民事索赔，都是必须引起各方充分重视的问题。

有人认为，既然绝对化用语的风险如此巨大，那么索性在广告中把所有带有绝对化含义的用语一概不予使用肯定是最安全的方法。但是，我们认为，从广告的本质和作用来讲，广告本身是商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式将自己的产品直接或者间接地向市场进行营销的一种商业活动，如果采取一刀切的做法，在很大程度上将限制广告创作的空间和宣传效果，不利于商品或服务的推广，因此我们认为这种对“绝对化”的用语予以绝对禁止使用的方式并不可取。

那究竟该如何把握“绝对化”的用语的使用尺度，从而在合法合规的前提下为商品或服务创造最有效的宣传效果呢？下面笔者就结合自身在实践案例中的操作经验，对“绝对化”的用语如何在广告中进行规范合理的使用、避免被认定为《广告法》禁止使用的“绝对化用语”的问题做初浅的阐述，供各位读者思考与探讨。

一、“绝对化用语”只在商业广告活动中禁止使用

我们首先要有一个基本概念：并非所有公示信息都是广告，并非所有的广告都是商业广告，也并非所有广告都受《广告法》的规范和调整。《广告法》第二条明确规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”因此，我国《广告法》规范和调整的仅仅是商业广告行为，并不包括公益广告等其他公示信息。

《广告法》对于“绝对化用语”的规范内容，主要体现在第九条第三项，该条款明确规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。同时，我们认为《广告法》第十三条也暗含了对“绝对化用语”的禁止性规定，即明确“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。另外，《广告法》第十六条则对于医疗、药品、医疗器械广告中的“绝对化用语”进行了单独规范，即规定，对于“表示功效、安全性的断言或者保证”以及“说明治愈率或者有效率”的内容禁止使用。

因此，我们首先可以得出的结论就是：“绝对化用语”只在使用在商业广告活动中时才被禁止。在我们的生活中，还存在着大量不是商业广告的其它广告或信息，比如公益广告、新闻报道、寻人启事、征婚启事、股票行情及航班信息等。有些公示的信息内容中也会含有部分商品或服务相关的商业信息，但如果不是以商业营利为目的、或者属于法定的强制性公布的信息的话，不属于商业广告的范畴，自然也就不受《广告法》的规范。例如商场内需要公示的营业执照、公共场所卫生许可证、商品名称、价格、生产地、生产者等。

二、在商业广告中，并非所有“绝对化”的用语都属于《广告法》禁止使用的“绝对化用语”

在目前的商业广告活动中，一般情况下，“第一”、“国家级”、“最”、“金牌”、“顶级”、“独家”等用语都被认为是“绝对化用语”从而被禁止使用，这主要是因为这类“绝对化用语”往往带有对商品或服务的极限或极致的描述，极有可能出现广告内容与实际商品或服务不符的情形，或者因为缺乏客观的事实依据或证明材料，从而被认定为对商品或服务进行了虚假宣传的行为。

虽然《广告法》并未将所有的“绝对化用语”罗列出来，但从现有的行政执法案例以及相关的诉讼案例中我们可以发现，一般在广告内容中只要出现带有极限或极致化含义的词汇，都有可能被认定为禁止使用的“绝对化用语”范畴，比如“无限”、“奢华”、“独一无二”、“遥遥领先”、“最低折扣”、“最惠价格”等等等等，不胜枚举。由于中文的博大精深，“绝对化用语”难以穷尽列举，这就给执法机构造成了困扰，不同地区的执法机构对同一法律条文出现了不同的解释和理解，导致执法尺度不一，进而产生了不同的执法结果。而大部分执法机构为了提高执法效率、降低执法风险，往往更倾向于采用“一刀切”的做法，无论个案差异，均使用同样的标准对“绝对化用语”加以判断，对法条进行机械化的适用，最终形成的处罚结果看似合法，但实际上却是误解了广告的本意。在中文环境中，同一个词在不同的语境下会出现不同甚至截然相反的含义，因此，我们认为，对“绝对化”的用语在商业广告中如何正确使用的问题，应当根据描述的商品或服务的客观属性、表述的语境、表达的方式和目的、广告使用的时间和地域范围等多重因素来进行综合判断。“绝对化”的用语并不等同于“绝对化用语”。

在江苏省无锡市曾经发生过一个案例：一家公司在销售某款软玻璃材质的学生书桌用免洗桌垫时，使用了“软玻璃更是布艺类产品的最佳伴侣，两者配合使用，不仅起到了布艺产品的装饰效果，而且桌布不容易脏，更方便清理”的广告用语，从而被消费者举报为“引人误解的虚假宣传欺诈消费者”。

那这个案件中的“最佳伴侣”是否属于《广告法》认定的禁止使用的“绝对化用语”呢？无锡市工商行政管理局认为，该案中“软玻璃更是布艺类产品的最佳伴侣”的广告用语并未构成绝对化用语，其理由是：1、“软玻璃”一词是类名词，并不直接指向该款产品本身，与产品之间不具有相关性；2、“软玻璃是布艺类产品的最佳伴侣”的表述，不是对涉案产品质量或者使用效果做出的具体描述，结合其下文“两者配合使用，不仅起到了布艺产品的装饰效果，而且桌布不容易脏，更方便清理”的表述，应认定为对家居用品搭配的客观描述。

显然，在这个案例中，无锡市工商行政管理部门并未对《广告法》中有关禁止绝对化用语的规定进行机械的字面理解，而是通过“结合广告内容、具体语境综合判断是否属于绝对化用语”，我们认为这种执法标准方式值得借鉴。

三、如何在商业广告中正确使用“绝对化”的用语

那么，对于“绝对化”的用语，究竟应该如何正确使用呢？我们认为，需要把握住两个标准，即：客观性标准和真实性标准。那么如何判断“绝对化”的用语是否符合前述两个标准呢？最新实施的《江苏省广告条例》中的相关规定给出了很好的参考依据：

根据《江苏省广告条例》第十二条第二款规定，广告中使用下列用语的，不认定为违反《广告法》中禁止使用的“绝对化用语”：1）、表示时间、空间顺序的用语；2）、依据法律法规评定的奖项、称号；3）、特定行业、领域根据国家标准认定的分级用语；4）、表示广告主自我比较的分级用语；5）、表示广告主目标追求的用语；6）、客观表述并可以查证的销量、销售额、市场占有率等事实信息。

因此，商业广告中“绝对化”的用语不再绝对禁止使用，而将通过综合判断该用语的使用方式、使用时间、使用范围、使用依据、行业惯例等来确定使用的合法性。江苏省的这种执法标准值得在全国推行。

另外，在对于被认定属于禁止使用的“绝对化用语”的案件的处罚层面，也不再是查处必罚，而是执行自查纠正在先、处罚在后的执法原则。最新颁布的上海市《市场轻微违法违规经营行为免罚清单》中即规定了，虽使用绝对化用语，但如是首次被发现，且能及时纠正并未造成危害的行为将不予行政处罚。

当然，我们还要认识到，商业广告中“绝对化”的用语的使用并不仅仅受《广告法》的约束，《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《食品安全法》等诸多法律中都有针对性的条款。因此，我们还是应当谨慎使用“绝对化”的用语，牢牢把握住“客观性”、“真实性”的基本准则，将可能涉及虚假宣传的内容都摒除在商业广告内容之外。